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夸克幫助匯仁從9000萬到13個億
2009年,從未接觸過咨詢公司的陳年代先生經過江中藥業人員的推薦,找到了夸克。夸克首席顧問王磊老師在位于上海張江高科技園區的匯仁研發中心首次會見陳年代先生,向其介紹夸克的咨詢服務。
匯仁

    【引言】

    ?

    1984年,中國的改革開放還處于初始階段,端國家飯碗、拿穩定收入還是許多人追求的目標,22歲風華正茂的陳年代先生卻毫不猶豫地辭去了中學老師的公職,來到父親創辦的私營小廠——南昌雙環實業股份有限公司任生產廠長。


    1992年,當時而立之年的陳年代先生從他的父親手中接過了企業,克服重重困難,成功地將雙環蜂乳廠改制為中外合資的匯仁制藥有限公司,化解了企業的重大危機,把企業引領到另一個全新的境地。


    1996年底,匯仁開始生產“腎寶合劑”,以“治腎虛,請用匯仁腎寶”、“匯仁腎寶,專治腎虛”這一廣告定位打造補腎市場,通過“農村包圍城市、以POP系統(在購買場所或零售店內陳設的廣告)為主體宣傳方式”的營銷模式,在河南、福建、廣東等輻射力強的區域進行品牌宣傳,隨后由點帶片,片區成熟后互相交叉形成全國性的品牌效應。由于產品選擇對路,品牌宣傳方法得當,1997年匯仁銷售額突破3億元,企業由此走上了高速發展之路。


    2000年,匯仁腎寶合劑年銷售額達到10億元,成為國內首個單品銷售額突破10億元的中成藥,并一躍成為全國補腎類產品的第一品牌。


    2001年始,國家對藥品宣傳的管制加強,使得戶外宣傳畫和小報等直接與消費者溝通的宣傳方式被迫停止。此外,禁止制藥企業異地設庫,迫使匯仁采用核心代理制并縮減縣級以下營銷人員,產品直接到達終端的能力大幅下降。隨后匯仁停止了原由各地縣級辦事處自主管理媒介宣傳方式,改由公司統一操作。地級臺和縣市臺的廣告停止,主要集中在央視和衛視投放。由此腎寶合劑以往依靠“農村包圍城市”打下的根據地——縣級以下市場完全丟失。匯仁在地級以上城市銷售基礎不好,且大量藥企發展壯大,競爭激烈。匯仁的營銷策略沒能適應市場調整,腎寶合劑的銷售額連年下滑,到2008年銷售額下滑至七千六百萬。


    看著日益下滑的銷售額,陳年代先生心中很不是滋味,一手創辦下來的企業,曾經創造銷售神話的產品,難道就要眼睜睜看著它沒落而束手無策嗎?


    2009年,從未接觸過咨詢公司的陳年代先生經過江中藥業人員的推薦,找到了夸克。夸克首席顧問王磊老師在位于上海張江高科技園區的匯仁研發中心首次會見陳年代先生,向其介紹夸克的咨詢服務。


    陳年代先生最感興趣的是營銷管理層面,他迫切希望通過科學的營銷手法,重新挽回匯仁腎寶日漸下滑的銷售狀況。


    【主要問題】

    基于調查和研究分析,匯仁集團存在以下問題:


    〇??缺乏科學系統的營銷方法,不了解消費者需求,營銷手段沒有適應市場環境的調整,營銷推廣投入高、收益低。

    〇??新產品上市成功率低,產品積壓問題嚴重。

    〇??品牌意識薄弱,品牌知名度和忠誠度不斷下降。

    〇??組織管理水平滯后,工作效率不高,缺乏先進科學的管理體系,使組織運營和營銷工作難以高效開展。


    【解決方案】

    根據匯仁藥業的主要問題,夸克建議營銷和組織系統的優化和提升需要有步驟、循序漸進地進行。


    在當前階段,以新產品上市為起點,對新產品上市管理進行最佳協調與管理;同時運用量化管理思想和項目管理方法,將企業整體發展思路由經營機會向經營能力轉化,由經營產品向經營品牌轉化,以搭建科學的組織管理平臺為重點,優化核心部門的關鍵操作流程,同時兼顧關鍵的營銷管理職能,為匯仁藥業的穩健發展做好支持工作。


    基于此原則,夸克與匯仁在營銷管理和組織管理兩個層面達成合作,組織管理的改革提升為營銷管理提供支持。


    營銷管理層面的合作重點:


    〇??新產品上市組織與管理模式建立

    〇??廣告開發與評估


    【項目價值與收益】



    1
    形成基于消費者調研的營銷思維方式,為營銷決策提供基礎


    【過往】


    ?匯仁品牌下全國性的產品只有腎寶合劑,采用自然銷售模式:給銷售人員每人確定銷售指標,銷售人員直接跑到終端或者代理商那里推銷,然后收款,將貨款交給公司后與公司分成。


    這種方式導致貨物積壓十分嚴重,銷售人員不管終端銷售情況如何,也不管終端的陳列,反正為了完成銷售指標,將貨不斷壓給代理商和終端。由于終端銷售業績不好,終端和代理商進貨越來越少,銷售人員貨品也越來越難賣,銷售量逐年下滑。


    【現今】


    匯仁跟夸克學習市場研究,貫徹了科學的營銷思想,了解消費者、了解市場,通過以市場調研為基礎來尋找和抓住主要問題,然后基于主要問題找到解決方法。


    對于日漸下滑的腎寶合劑,匯仁依據夸克提供的模型進行調研,得出以下發現:


    品牌表現方面:


    ??匯仁品牌知名度低,39%使用過補腎藥的受訪者不認知匯仁品牌。

    ??品牌的嘗試率低,25%的被訪者認知匯仁腎寶合劑,但是并沒有嘗試過匯仁腎寶合劑。

    ??品牌的保持率低,36%使用過匯仁腎寶合劑的受訪者當中,過半數的消費者不把匯仁列為下次購買的首選。


    渠道表現方面:


    ??終端覆蓋不高:終端覆蓋率61%,與第一名的同仁堂六味地黃丸相差25%。

    ??終端表現指數低:腎寶合劑的陳列指數在補腎產品中最低,產品被擺放在角落甚至不放到貨架上;推薦指數也非常低,藥店人員都不主動推薦腎寶合劑。


    調研結果反應出來匯仁品牌不僅對消費者,而且對渠道也沒有吸引力。


    針對調研發現的問題,匯仁采取相應措施:


    ??進行品牌定位,確立匯仁品牌“正直可靠”的品牌價值聯想。

    〇? 以品牌為核心重新開發匯仁腎寶的電視廣告。

    〇? 在品牌與消費者的核心接觸點傳播品牌,進行匯仁產品包裝升級。

    〇? 提高全國地級以上終端平均覆蓋率達80%。

    ??從抓終端陳列及樣板終端包裝入手,提高終端表現指數。


    在進行終端工作時,陳總親自帶隊跟各大連鎖藥店進行談判,給出優厚的條件,爭取陳列面積,要求下游藥店進行陳列。銷售人員隊伍從經營代理商轉變為經營終端,即由原來只關注賣產品、管理代理商逐步轉為管理終端:監測終端的陳列狀況,督促代理商將貨物陳列到終端等。發現產品陳列面積太小、位置不好,就跟藥店談,終端表現提升以后,消費者更容易買得到,買得多,產品賣得多,代理商自然就主動向廠家再次進貨。


    2
    ?掌握一整套科學的新產品上市方法,提高新產品上市成功率


    提高新產品上市的成功機率是企業持續生存和發展的必經之路。研究發現,運用科學的新產品上市流程能將成功率從5%提升至64%



    【過往】


    匯仁藥業沒有新產品上市流程的概念,認為新產品的上市都是藥品生產出來以后,就派銷售人員往全國推廣,推廣的賣點也沒有經過消費者需求分析,成功率很低。


    【現今】


    經過輔導以后,匯仁才了解到新產品上市的科學方法。新產品上市團隊在充分理解新產品上市原則的基礎上,根據可行性分析、上市準備(確定產品復合體及營銷復合體)、測試市場等多個環節的專業要求,建立以客戶價值為導向的量化決策流程。


    以懷孕來打比方,新產品就像懷孕育兒一樣。懷孕前有一個準備期,接著懷胎十月,等孩子出生后,還有大概一年時間的哺乳期。可行性調研、上市準備就懷胎的過程,哺乳期就是新產品測試的過程,看能不能適合市場,合適再做第一期推廣,然后再擴大推廣范圍,從一個省到幾個省,最后到全國,相當于小孩從上幼兒園、小學到慢慢長大。


    陳總聽完這個比喻以后馬上就明白了,一拍大腿說:“哎呀,這就是我們的問題。以前拿到一個產品就拼命往全國去推,一不成功就造成很大的產品積壓。”回想匯仁以往新產品上市,等于孩子剛生下來就馬上推到社會上一樣,這樣成功機率不可能很高。


    “定額投入,模式摸索”是新產品上市的重要原則。新產品上市從確定整體的預算投入開始。當時夸克首席顧問王磊老師建議匯仁確定一個新產品的孵化期預算金額,這個思路對于陳總來說是個很重要的啟發。


    確定預算以后,首先進行需求研究。針對補腎類產品,研究消費者有哪些重要未滿足的需求,由此形成了匯仁腎寶片的產品開發概念。


    然后針對匯仁腎寶片的包裝、價格等進行測試當時就產品包裝,夸克王磊老師提出要在包裝上保留固定的品牌區域,所有產品都要在固定的品牌區域印上匯仁的標志,用來強化品牌。這是品牌的識別體,也是品牌管理的基本要求。

    (匯仁腎寶片包裝,凸顯品牌區)


    (2008年至今匯仁腎寶合劑包裝演變,品牌彰顯區從無到有)



    接下來進行營銷復合體的準備,包括廣告開發和渠道鋪設。


    廣告的開發上,通過匯仁腎寶片廣告概念的開發找到打動消費者的宣傳概念,拍攝成廣告樣片后進行OAT廣告投放前測試。通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應和記憶,來評價新廣告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,研究該廣告還有哪些方面有待改進。力求提高廣告的宣傳效益,打響新產品的知名度。


    隨著廣告的播放和產品擺放到終端陳列,新產品在試點城市上市。經過半年左右的跟蹤和調整,新產品通過銷售和品牌的評估便可以逐步全國推廣。匯仁用了近兩年時間將腎寶片推廣到全國各地。


    匯仁藥業掌握了一整套新產品上市的標準方法和流程后,下一年開始獨立操作新產品上市測試。當時選擇在廣東省東莞市進行三個補腎壯陽類新產品的上市測試,以鎮為單位,一個新產品撥款一百萬在一個鎮測試,同時在三個鎮進行三個不同產品的測試,測試哪一個產品更適合就實施進一步推廣。


    匯仁團隊在項目管理流程的指導下,通過科學的調研有效定義目標市場,傳遞產品價值,能夠更好地利用新產品占領市場份額,提升品牌的影響力。


    3
    ?掌握一整套科學的廣告開發方法,有效提高知名度和嘗試率?


    不管是新產品還是老產品,都離不開廣告宣傳。有效的廣告是提高品牌知名度、產品嘗試率及重復購買率的重要營銷工具。一個產品的廣告動不動就是好幾千萬,在一支廣告片投放之前,應該怎么做,來保證這支廣告片能夠促進產品銷售呢?


    廣告成敗的關鍵在于是否以客戶的邏輯傳遞產品及品牌的價值,從而改變或強化客戶的態度,最終促成銷售。


    寶潔公司經過幾十年的實踐發現,80%通過系統開發方法形成的廣告,對銷售產生較大促進作用;而沒有采用系統科學的廣告開發方法,僅10%的廣告促進銷售。


    因此,一套科學有效的廣告開發流程是必不可少的。


    【過往】

    匯仁藥業對廣告的理解比較淺,廣告基本采用功能式講解,沒有基于消費者的需求的研究,由市場人員“拍腦袋”決定宣傳賣點。


    匯仁藥業在2008年廣告拍攝的分析中提到:“腎寶合劑廣告片從上市以來的‘專治腎虛’概念到07年的‘親情篇’一直都是以產品功能定位為訴求。08年拍攝的‘古方篇’以塑造‘純正、正統’為訴求點。主要理由是我們自己分析判斷匯仁腎寶在消費者心目中依然是補腎的第一品牌,目前市場上銷售的補腎產品五花八門,消費者無從選擇,同品名的腎寶終端攔截嚴重,因此消費者需要純正和正統的補腎藥物。


    消費者心中補腎第一品牌還是不是匯仁腎寶,購買的時候是不是很難做決定,選擇補腎藥物的時候考慮什么因素,這些問題匯仁團隊都沒有經過消費者調研和客觀數據分析,內部討論得出“消費者需要純正和正統的補腎藥物”的結論并不具有說服力。在生成廣告片時,匯仁團隊僅從營銷者的角度出發,設計出推銷產品的邏輯,這一邏輯不一定被消費者接受。



    (2004年快板篇)


    (2007年親情篇)

    古方.png

    古方.png

    (2008年古方篇)


    匯仁企業在廣告開發中沒有占據主導地位,廣告的成敗完全依賴于廣告公司,有一個好創意的時候可能帶來一定銷售促進,但不具有可持續性,風險較大。


    此外,匯仁的廣告拍攝完沒有進行效果測試和評估就投放,大筆廣告費用投出去了,在銷售上體現不出來。


    【現今】


    在與夸克的合作中,經過以項目管理為核心的培訓與訓練,匯仁團隊對廣告概念開發、創意篩選、投放前測試等關鍵環節加以管理,建立起保證廣告質量的一整套科學流程。



    基于消費者調研得出,匯仁品牌知名度低,39%使用過補腎藥的受訪者不認知匯仁品牌。于是匯仁藥業在2010年的年度經營計劃中,提出通過“腎寶合劑”的廣告開發提升品牌知名度和嘗試率。


    在腎寶合劑的廣告上,首先抽提產品的廣告概念。概念體現了以消費者價值為核心,而不是強調產品功能為主的市場營銷觀念。



    從產品能為消費者提供的價值出發,抽提出匯仁腎寶“補腎固本”、“夫妻生活”、“陰陽同補”三個不同方向的概念。


    接下來進行腎寶合劑三個概念的測試,測試消費者對不同概念的接受度。在研究中發現,市面上很多補腎產品,很多不同牌子的“腎寶”,消費者難以區分它們的區別。


    為了使產品對品牌有所推動,就一定要亮出特色,形成消費者對匯仁腎寶的深刻記憶。當時廣告創意討論中發現,腎寶合劑的制作工藝非常好,22味中藥,古法慢熬而成,十分濃郁。消費者調研對這個功能點也表示信任。因此采用此作為契機點拍攝廣告片“濃篇。聯系“濃濃品質,滴滴如金”的口號,強化產品概念和品牌。


    (2010年濃篇)


    匯仁腎寶廣告“濃”篇樣片制作完成后,進行OAT測試,A、B兩個版本的廣告片在“消費者購買潛力指數”和“消費者反應指數”中,都是A篇高于B篇,“消費者記憶度”沒有明顯區別,因此基于消費者的選擇確定使用A篇廣告片。


    匯仁藥業掌握了廣告開發的系統方法后,運用于日后多個產品上,其中也包括新產品匯仁腎寶片。


    2014年起,匯仁腎寶片新版廣告陸續登陸全國,展開了新一輪的宣傳攻勢。


    新版廣告體現了匯仁品牌知名度和影響力在不同的階段,廣告表達也有所不同。


    原來品牌弱勢時,對于“腎寶合劑”廣告開發應該采取戰略型還是戰術型曾有一番激烈的討論。即重點在于向廣大消費者宣傳補腎,把品類的市場做大;還是在于突出匯仁腎寶與其他補腎產品的區別,強調自己的特點。戰略型的廣告開發宣傳品類對于當時的匯仁有一定風險,極大可能自己投入資源做大的蛋糕都被競爭對手占領了。因此,“腎寶合劑”當時采用戰術型的廣告開發,宣傳自身特性。


    經過一系列品牌宣傳,匯仁逐漸回歸補腎領域的強勢品牌。現在新一輪的匯仁廣告屬于對品牌的進一步強化,宣傳“為男人充電”、“將腎透支的補起來”,消費者自然就與匯仁品牌相聯系。


    【企業發展現狀】

    新產品“匯仁腎寶片”上市情況


    2009年匯仁腎寶片開始試點,到2012年匯仁腎寶片遍布全國。匯仁持續加大銷售網絡的建設。到目前為止,匯仁腎寶片已在全國大多數省份建立了營銷分支機構,覆蓋全國兩千多個縣(市、區)市場,覆蓋全國95%以上市場。


    2014年,匯仁腎寶片在補腎類產品中,銷售額穩居第一


    匯仁腎寶片2014年銷售額超過10億元,榮登2014年藥品零售市場OTC藥品TOP30品種第8名。榜單顯示,7個2013年TOP30榜單之外的產品喜進榜單。最為搶眼的是匯仁腎寶片,一舉進入TOP30前10強,位列第8名,是2014年OTC藥品零售市場殺出的一匹黑馬。


    匯仁品牌價值


    2015年,匯仁藥業以33.19億元的品牌價值,入選世界品牌實驗室評選的第十二屆“中國500最具價值品牌”。距2006年首次入選榜單時12.09億元的品牌價值,已翻將近三倍。



    (匯仁藥業入選“中國500最具價值品牌“年份與品牌價值)


    量化管理模式


    匯仁藥業2009年開始與夸克合作導入量化管理系統,營銷管理層面完成了以下項目:品牌定位和品牌發展規劃、市場研究體系建設、初級專業市場部建立、新產品上市組織與管理模式建立、廣告開發與評估。組織管理層面完成以下項目:公司級戰略管控體系建立、公司年度經營計劃制定、全面項目化(工作分類打包)、職業素養量化(人員分類定級)。


    至今,匯仁藥業堅持以年度經營計劃、項目管理為核心的日常管理監控模式。每年依據科學的方式制定年度經營計劃,年初在匯仁內刊《匯仁人》上刊登宣導。每月召開月度監控例會,回顧項目進展情況與策略落實情況,并在內刊上展示。年末進行“年度優秀項目”和“優秀項目經理”評選和表彰。此外,匯仁藥業每年進行項目經理培訓與認證,并加強員工的營銷專業知識培訓和職業素養培訓。



    (2014年優秀項目表彰節選 來源:企業內刊《匯仁人》)


    企業要發展,少不了品牌的發展壯大,品牌的強化少不了持續推出新產品。新產品成功上市,能使產品的市場占有率上升,品牌知名度提升。匯仁藥業通過新產品匯仁腎寶片的成功上市,在兩三年內回歸補腎品牌第一梯隊,成功的因素在于


    ? ? ?? 第一,營銷思路轉變。從關上門的內部決策轉變為走出去基于消費者研究做營銷。


    第二,管理模式轉變。突破過往經驗主義的管理模式,導入科學、系統的量化管理模式,提高工作效率和質量,人員素質大幅提高。


    第三,貴在堅持。改革的搖擺會給企業帶來內耗,人員的流失也可能使改革的成果難以傳承和完整落實。匯仁藥業將新的營銷管理和組織管理體系堅持下來,為企業的發展提供了源源不斷的動力。


    更多活動,請關注【夸克企業顧問】,微信號為quatechgz。


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    年度經營計劃產品介紹:http://kuake2.gz13.hostadm.net/portal/article/index/cid/13/id/217.html

    項目管理產品介紹:http://kuake2.gz13.hostadm.net/portal/article/index/cid/13/id/270.html

    新產品上市產品介紹:http://kuake2.gz13.hostadm.net/portal/article/index/cid/17/id/230.html


    聯系電話:400-618-0809


媒體報道
匯仁

    【引言】

    ?

    1984年,中國的改革開放還處于初始階段,端國家飯碗、拿穩定收入還是許多人追求的目標,22歲風華正茂的陳年代先生卻毫不猶豫地辭去了中學老師的公職,來到父親創辦的私營小廠——南昌雙環實業股份有限公司任生產廠長。


    1992年,當時而立之年的陳年代先生從他的父親手中接過了企業,克服重重困難,成功地將雙環蜂乳廠改制為中外合資的匯仁制藥有限公司,化解了企業的重大危機,把企業引領到另一個全新的境地。


    1996年底,匯仁開始生產“腎寶合劑”,以“治腎虛,請用匯仁腎寶”、“匯仁腎寶,專治腎虛”這一廣告定位打造補腎市場,通過“農村包圍城市、以POP系統(在購買場所或零售店內陳設的廣告)為主體宣傳方式”的營銷模式,在河南、福建、廣東等輻射力強的區域進行品牌宣傳,隨后由點帶片,片區成熟后互相交叉形成全國性的品牌效應。由于產品選擇對路,品牌宣傳方法得當,1997年匯仁銷售額突破3億元,企業由此走上了高速發展之路。


    2000年,匯仁腎寶合劑年銷售額達到10億元,成為國內首個單品銷售額突破10億元的中成藥,并一躍成為全國補腎類產品的第一品牌。


    2001年始,國家對藥品宣傳的管制加強,使得戶外宣傳畫和小報等直接與消費者溝通的宣傳方式被迫停止。此外,禁止制藥企業異地設庫,迫使匯仁采用核心代理制并縮減縣級以下營銷人員,產品直接到達終端的能力大幅下降。隨后匯仁停止了原由各地縣級辦事處自主管理媒介宣傳方式,改由公司統一操作。地級臺和縣市臺的廣告停止,主要集中在央視和衛視投放。由此腎寶合劑以往依靠“農村包圍城市”打下的根據地——縣級以下市場完全丟失。匯仁在地級以上城市銷售基礎不好,且大量藥企發展壯大,競爭激烈。匯仁的營銷策略沒能適應市場調整,腎寶合劑的銷售額連年下滑,到2008年銷售額下滑至七千六百萬。


    看著日益下滑的銷售額,陳年代先生心中很不是滋味,一手創辦下來的企業,曾經創造銷售神話的產品,難道就要眼睜睜看著它沒落而束手無策嗎?


    2009年,從未接觸過咨詢公司的陳年代先生經過江中藥業人員的推薦,找到了夸克。夸克首席顧問王磊老師在位于上海張江高科技園區的匯仁研發中心首次會見陳年代先生,向其介紹夸克的咨詢服務。


    陳年代先生最感興趣的是營銷管理層面,他迫切希望通過科學的營銷手法,重新挽回匯仁腎寶日漸下滑的銷售狀況。


    【主要問題】

    基于調查和研究分析,匯仁集團存在以下問題:


    〇??缺乏科學系統的營銷方法,不了解消費者需求,營銷手段沒有適應市場環境的調整,營銷推廣投入高、收益低。

    〇??新產品上市成功率低,產品積壓問題嚴重。

    〇??品牌意識薄弱,品牌知名度和忠誠度不斷下降。

    〇??組織管理水平滯后,工作效率不高,缺乏先進科學的管理體系,使組織運營和營銷工作難以高效開展。


    【解決方案】

    根據匯仁藥業的主要問題,夸克建議營銷和組織系統的優化和提升需要有步驟、循序漸進地進行。


    在當前階段,以新產品上市為起點,對新產品上市管理進行最佳協調與管理;同時運用量化管理思想和項目管理方法,將企業整體發展思路由經營機會向經營能力轉化,由經營產品向經營品牌轉化,以搭建科學的組織管理平臺為重點,優化核心部門的關鍵操作流程,同時兼顧關鍵的營銷管理職能,為匯仁藥業的穩健發展做好支持工作。


    基于此原則,夸克與匯仁在營銷管理和組織管理兩個層面達成合作,組織管理的改革提升為營銷管理提供支持。


    營銷管理層面的合作重點:


    〇??新產品上市組織與管理模式建立

    〇??廣告開發與評估


    【項目價值與收益】



    1
    形成基于消費者調研的營銷思維方式,為營銷決策提供基礎


    【過往】


    ?匯仁品牌下全國性的產品只有腎寶合劑,采用自然銷售模式:給銷售人員每人確定銷售指標,銷售人員直接跑到終端或者代理商那里推銷,然后收款,將貨款交給公司后與公司分成。


    這種方式導致貨物積壓十分嚴重,銷售人員不管終端銷售情況如何,也不管終端的陳列,反正為了完成銷售指標,將貨不斷壓給代理商和終端。由于終端銷售業績不好,終端和代理商進貨越來越少,銷售人員貨品也越來越難賣,銷售量逐年下滑。


    【現今】


    匯仁跟夸克學習市場研究,貫徹了科學的營銷思想,了解消費者、了解市場,通過以市場調研為基礎來尋找和抓住主要問題,然后基于主要問題找到解決方法。


    對于日漸下滑的腎寶合劑,匯仁依據夸克提供的模型進行調研,得出以下發現:


    品牌表現方面:


    ??匯仁品牌知名度低,39%使用過補腎藥的受訪者不認知匯仁品牌。

    ??品牌的嘗試率低,25%的被訪者認知匯仁腎寶合劑,但是并沒有嘗試過匯仁腎寶合劑。

    ??品牌的保持率低,36%使用過匯仁腎寶合劑的受訪者當中,過半數的消費者不把匯仁列為下次購買的首選。


    渠道表現方面:


    ??終端覆蓋不高:終端覆蓋率61%,與第一名的同仁堂六味地黃丸相差25%。

    ??終端表現指數低:腎寶合劑的陳列指數在補腎產品中最低,產品被擺放在角落甚至不放到貨架上;推薦指數也非常低,藥店人員都不主動推薦腎寶合劑。


    調研結果反應出來匯仁品牌不僅對消費者,而且對渠道也沒有吸引力。


    針對調研發現的問題,匯仁采取相應措施:


    ??進行品牌定位,確立匯仁品牌“正直可靠”的品牌價值聯想。

    〇? 以品牌為核心重新開發匯仁腎寶的電視廣告。

    〇? 在品牌與消費者的核心接觸點傳播品牌,進行匯仁產品包裝升級。

    〇? 提高全國地級以上終端平均覆蓋率達80%。

    ??從抓終端陳列及樣板終端包裝入手,提高終端表現指數。


    在進行終端工作時,陳總親自帶隊跟各大連鎖藥店進行談判,給出優厚的條件,爭取陳列面積,要求下游藥店進行陳列。銷售人員隊伍從經營代理商轉變為經營終端,即由原來只關注賣產品、管理代理商逐步轉為管理終端:監測終端的陳列狀況,督促代理商將貨物陳列到終端等。發現產品陳列面積太小、位置不好,就跟藥店談,終端表現提升以后,消費者更容易買得到,買得多,產品賣得多,代理商自然就主動向廠家再次進貨。


    2
    ?掌握一整套科學的新產品上市方法,提高新產品上市成功率


    提高新產品上市的成功機率是企業持續生存和發展的必經之路。研究發現,運用科學的新產品上市流程能將成功率從5%提升至64%



    【過往】


    匯仁藥業沒有新產品上市流程的概念,認為新產品的上市都是藥品生產出來以后,就派銷售人員往全國推廣,推廣的賣點也沒有經過消費者需求分析,成功率很低。


    【現今】


    經過輔導以后,匯仁才了解到新產品上市的科學方法。新產品上市團隊在充分理解新產品上市原則的基礎上,根據可行性分析、上市準備(確定產品復合體及營銷復合體)、測試市場等多個環節的專業要求,建立以客戶價值為導向的量化決策流程。


    以懷孕來打比方,新產品就像懷孕育兒一樣。懷孕前有一個準備期,接著懷胎十月,等孩子出生后,還有大概一年時間的哺乳期。可行性調研、上市準備就懷胎的過程,哺乳期就是新產品測試的過程,看能不能適合市場,合適再做第一期推廣,然后再擴大推廣范圍,從一個省到幾個省,最后到全國,相當于小孩從上幼兒園、小學到慢慢長大。


    陳總聽完這個比喻以后馬上就明白了,一拍大腿說:“哎呀,這就是我們的問題。以前拿到一個產品就拼命往全國去推,一不成功就造成很大的產品積壓。”回想匯仁以往新產品上市,等于孩子剛生下來就馬上推到社會上一樣,這樣成功機率不可能很高。


    “定額投入,模式摸索”是新產品上市的重要原則。新產品上市從確定整體的預算投入開始。當時夸克首席顧問王磊老師建議匯仁確定一個新產品的孵化期預算金額,這個思路對于陳總來說是個很重要的啟發。


    確定預算以后,首先進行需求研究。針對補腎類產品,研究消費者有哪些重要未滿足的需求,由此形成了匯仁腎寶片的產品開發概念。


    然后針對匯仁腎寶片的包裝、價格等進行測試當時就產品包裝,夸克王磊老師提出要在包裝上保留固定的品牌區域,所有產品都要在固定的品牌區域印上匯仁的標志,用來強化品牌。這是品牌的識別體,也是品牌管理的基本要求。

    (匯仁腎寶片包裝,凸顯品牌區)


    (2008年至今匯仁腎寶合劑包裝演變,品牌彰顯區從無到有)



    接下來進行營銷復合體的準備,包括廣告開發和渠道鋪設。


    廣告的開發上,通過匯仁腎寶片廣告概念的開發找到打動消費者的宣傳概念,拍攝成廣告樣片后進行OAT廣告投放前測試。通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應和記憶,來評價新廣告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,研究該廣告還有哪些方面有待改進。力求提高廣告的宣傳效益,打響新產品的知名度。


    隨著廣告的播放和產品擺放到終端陳列,新產品在試點城市上市。經過半年左右的跟蹤和調整,新產品通過銷售和品牌的評估便可以逐步全國推廣。匯仁用了近兩年時間將腎寶片推廣到全國各地。


    匯仁藥業掌握了一整套新產品上市的標準方法和流程后,下一年開始獨立操作新產品上市測試。當時選擇在廣東省東莞市進行三個補腎壯陽類新產品的上市測試,以鎮為單位,一個新產品撥款一百萬在一個鎮測試,同時在三個鎮進行三個不同產品的測試,測試哪一個產品更適合就實施進一步推廣。


    匯仁團隊在項目管理流程的指導下,通過科學的調研有效定義目標市場,傳遞產品價值,能夠更好地利用新產品占領市場份額,提升品牌的影響力。


    3
    ?掌握一整套科學的廣告開發方法,有效提高知名度和嘗試率?


    不管是新產品還是老產品,都離不開廣告宣傳。有效的廣告是提高品牌知名度、產品嘗試率及重復購買率的重要營銷工具。一個產品的廣告動不動就是好幾千萬,在一支廣告片投放之前,應該怎么做,來保證這支廣告片能夠促進產品銷售呢?


    廣告成敗的關鍵在于是否以客戶的邏輯傳遞產品及品牌的價值,從而改變或強化客戶的態度,最終促成銷售。


    寶潔公司經過幾十年的實踐發現,80%通過系統開發方法形成的廣告,對銷售產生較大促進作用;而沒有采用系統科學的廣告開發方法,僅10%的廣告促進銷售。


    因此,一套科學有效的廣告開發流程是必不可少的。


    【過往】

    匯仁藥業對廣告的理解比較淺,廣告基本采用功能式講解,沒有基于消費者的需求的研究,由市場人員“拍腦袋”決定宣傳賣點。


    匯仁藥業在2008年廣告拍攝的分析中提到:“腎寶合劑廣告片從上市以來的‘專治腎虛’概念到07年的‘親情篇’一直都是以產品功能定位為訴求。08年拍攝的‘古方篇’以塑造‘純正、正統’為訴求點。主要理由是我們自己分析判斷匯仁腎寶在消費者心目中依然是補腎的第一品牌,目前市場上銷售的補腎產品五花八門,消費者無從選擇,同品名的腎寶終端攔截嚴重,因此消費者需要純正和正統的補腎藥物。


    消費者心中補腎第一品牌還是不是匯仁腎寶,購買的時候是不是很難做決定,選擇補腎藥物的時候考慮什么因素,這些問題匯仁團隊都沒有經過消費者調研和客觀數據分析,內部討論得出“消費者需要純正和正統的補腎藥物”的結論并不具有說服力。在生成廣告片時,匯仁團隊僅從營銷者的角度出發,設計出推銷產品的邏輯,這一邏輯不一定被消費者接受。



    (2004年快板篇)


    (2007年親情篇)

    古方.png

    古方.png

    (2008年古方篇)


    匯仁企業在廣告開發中沒有占據主導地位,廣告的成敗完全依賴于廣告公司,有一個好創意的時候可能帶來一定銷售促進,但不具有可持續性,風險較大。


    此外,匯仁的廣告拍攝完沒有進行效果測試和評估就投放,大筆廣告費用投出去了,在銷售上體現不出來。


    【現今】


    在與夸克的合作中,經過以項目管理為核心的培訓與訓練,匯仁團隊對廣告概念開發、創意篩選、投放前測試等關鍵環節加以管理,建立起保證廣告質量的一整套科學流程。



    基于消費者調研得出,匯仁品牌知名度低,39%使用過補腎藥的受訪者不認知匯仁品牌。于是匯仁藥業在2010年的年度經營計劃中,提出通過“腎寶合劑”的廣告開發提升品牌知名度和嘗試率。


    在腎寶合劑的廣告上,首先抽提產品的廣告概念。概念體現了以消費者價值為核心,而不是強調產品功能為主的市場營銷觀念。



    從產品能為消費者提供的價值出發,抽提出匯仁腎寶“補腎固本”、“夫妻生活”、“陰陽同補”三個不同方向的概念。


    接下來進行腎寶合劑三個概念的測試,測試消費者對不同概念的接受度。在研究中發現,市面上很多補腎產品,很多不同牌子的“腎寶”,消費者難以區分它們的區別。


    為了使產品對品牌有所推動,就一定要亮出特色,形成消費者對匯仁腎寶的深刻記憶。當時廣告創意討論中發現,腎寶合劑的制作工藝非常好,22味中藥,古法慢熬而成,十分濃郁。消費者調研對這個功能點也表示信任。因此采用此作為契機點拍攝廣告片“濃篇。聯系“濃濃品質,滴滴如金”的口號,強化產品概念和品牌。


    (2010年濃篇)


    匯仁腎寶廣告“濃”篇樣片制作完成后,進行OAT測試,A、B兩個版本的廣告片在“消費者購買潛力指數”和“消費者反應指數”中,都是A篇高于B篇,“消費者記憶度”沒有明顯區別,因此基于消費者的選擇確定使用A篇廣告片。


    匯仁藥業掌握了廣告開發的系統方法后,運用于日后多個產品上,其中也包括新產品匯仁腎寶片。


    2014年起,匯仁腎寶片新版廣告陸續登陸全國,展開了新一輪的宣傳攻勢。


    新版廣告體現了匯仁品牌知名度和影響力在不同的階段,廣告表達也有所不同。


    原來品牌弱勢時,對于“腎寶合劑”廣告開發應該采取戰略型還是戰術型曾有一番激烈的討論。即重點在于向廣大消費者宣傳補腎,把品類的市場做大;還是在于突出匯仁腎寶與其他補腎產品的區別,強調自己的特點。戰略型的廣告開發宣傳品類對于當時的匯仁有一定風險,極大可能自己投入資源做大的蛋糕都被競爭對手占領了。因此,“腎寶合劑”當時采用戰術型的廣告開發,宣傳自身特性。


    經過一系列品牌宣傳,匯仁逐漸回歸補腎領域的強勢品牌。現在新一輪的匯仁廣告屬于對品牌的進一步強化,宣傳“為男人充電”、“將腎透支的補起來”,消費者自然就與匯仁品牌相聯系。


    【企業發展現狀】

    新產品“匯仁腎寶片”上市情況


    2009年匯仁腎寶片開始試點,到2012年匯仁腎寶片遍布全國。匯仁持續加大銷售網絡的建設。到目前為止,匯仁腎寶片已在全國大多數省份建立了營銷分支機構,覆蓋全國兩千多個縣(市、區)市場,覆蓋全國95%以上市場。


    2014年,匯仁腎寶片在補腎類產品中,銷售額穩居第一


    匯仁腎寶片2014年銷售額超過10億元,榮登2014年藥品零售市場OTC藥品TOP30品種第8名。榜單顯示,7個2013年TOP30榜單之外的產品喜進榜單。最為搶眼的是匯仁腎寶片,一舉進入TOP30前10強,位列第8名,是2014年OTC藥品零售市場殺出的一匹黑馬。


    匯仁品牌價值


    2015年,匯仁藥業以33.19億元的品牌價值,入選世界品牌實驗室評選的第十二屆“中國500最具價值品牌”。距2006年首次入選榜單時12.09億元的品牌價值,已翻將近三倍。



    (匯仁藥業入選“中國500最具價值品牌“年份與品牌價值)


    量化管理模式


    匯仁藥業2009年開始與夸克合作導入量化管理系統,營銷管理層面完成了以下項目:品牌定位和品牌發展規劃、市場研究體系建設、初級專業市場部建立、新產品上市組織與管理模式建立、廣告開發與評估。組織管理層面完成以下項目:公司級戰略管控體系建立、公司年度經營計劃制定、全面項目化(工作分類打包)、職業素養量化(人員分類定級)。


    至今,匯仁藥業堅持以年度經營計劃、項目管理為核心的日常管理監控模式。每年依據科學的方式制定年度經營計劃,年初在匯仁內刊《匯仁人》上刊登宣導。每月召開月度監控例會,回顧項目進展情況與策略落實情況,并在內刊上展示。年末進行“年度優秀項目”和“優秀項目經理”評選和表彰。此外,匯仁藥業每年進行項目經理培訓與認證,并加強員工的營銷專業知識培訓和職業素養培訓。



    (2014年優秀項目表彰節選 來源:企業內刊《匯仁人》)


    企業要發展,少不了品牌的發展壯大,品牌的強化少不了持續推出新產品。新產品成功上市,能使產品的市場占有率上升,品牌知名度提升。匯仁藥業通過新產品匯仁腎寶片的成功上市,在兩三年內回歸補腎品牌第一梯隊,成功的因素在于


    ? ? ?? 第一,營銷思路轉變。從關上門的內部決策轉變為走出去基于消費者研究做營銷。


    第二,管理模式轉變。突破過往經驗主義的管理模式,導入科學、系統的量化管理模式,提高工作效率和質量,人員素質大幅提高。


    第三,貴在堅持。改革的搖擺會給企業帶來內耗,人員的流失也可能使改革的成果難以傳承和完整落實。匯仁藥業將新的營銷管理和組織管理體系堅持下來,為企業的發展提供了源源不斷的動力。


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    年度經營計劃產品介紹:http://kuake2.gz13.hostadm.net/portal/article/index/cid/13/id/217.html

    項目管理產品介紹:http://kuake2.gz13.hostadm.net/portal/article/index/cid/13/id/270.html

    新產品上市產品介紹:http://kuake2.gz13.hostadm.net/portal/article/index/cid/17/id/230.html


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