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暖暖地,很貼心—來自夸克的精心策劃與上市
2008年11月,三九醫藥正式與夸克合作開展品牌定位項目。雙方就定位思路進行討論,夸克向三九醫藥明確“三九”品牌定位的重要性,品牌的最終目的是加強品牌資產。
三九醫藥

    ?

    【引言】?


    提起“999”,大家馬上能想到“999感冒靈”、“999皮炎平”、“999胃泰”這些響當當的產品。三大產品也是三九醫藥的核心產品,2008年“999皮炎平”銷售額4.5億元,“999感冒靈”銷售達7億。現今,“999感冒靈”銷售額超19億,已連續6年成為感冒藥銷量冠軍。


    拳頭產品名氣太高,也讓三九醫藥的高層管理者產生了疑惑:到底“三九”是品牌,還是“感冒靈”、“胃泰”是品牌呢?


    由于三九醫藥旗下產品由各自產品經理分管,各自有自己的宣傳口徑。有些高管就認為“三九”是企業名,“三九胃泰”、“三九感冒靈”等都是品牌名,它們各自有自己的注冊商標,屬于不同的藥物品類,用以解決消費者不同的需求,應該作為不同的品牌來管理。


    有些高管又認為“三九”才是品牌,消費者對“999”辨識度比較高,而且三九醫藥授權其他藥廠使用“999”商標延展產品線,可以擴大“三九”品牌的覆蓋面。另一方面,“三九”商標遭到濫用,甚至出現“三九”建材、飲料、酒店等產品,對“三九”品牌造成不利影響,混淆消費者對“三九”品牌的理解,所以應該統一“三九”品牌的管理。


    雙方誰都說服不了對方,高層對品牌理解的不統一不利于日后的營銷工作開展,于是三九醫藥找到了夸克。夸克在2005年至2007年與三九醫藥合作“999感冒靈”、“999皮炎平”和“999胃泰”的品牌量化管理咨詢項目,此后每年對三九內部進行營銷專業知識培訓,有良好的合作基礎。針對這一現狀,夸克與三九醫藥達成品牌定位項目合作。


    【主要問題】

    基于研究分析,發現三九品牌存在以下主要問題:


    ?品牌定位模糊:三九內部對品牌認識不清,對品牌定位產生分歧,使營銷工作難以基于品牌定位開展,不利于集中發揮三九的品牌影響力;多年來三九集團產品共用“999”品牌,旗下一些產品相互沖突,混淆了消費者對三九品牌的認識。

    〇?產品結構不清晰:產品開發工作缺乏以“999”品牌定位為核心的產品規劃體系。

    品牌傳播工作分散各產品在營銷管理與傳播中各自為政,缺乏統一的品牌管理指導思想,難以形成品牌形象建設的合力。


    【解決方案】

    基于三九醫藥以上品牌問題,夸克與三九達成以下合作:


    1. 品牌定位:確定品牌精神價值,清晰化“999”品牌定位。

    2. 品牌管理手冊:保證日常營銷與品牌定位緊緊相扣,符合品牌的要求。


    【合作過程】

    以往夸克先后幫助“999感冒靈”、“999皮炎平”、“999胃泰”進行品牌量化管理,著重于品類管理——通過需求研究滿足消費者的需求,在一個品類下延伸產品線。在與三九醫藥的合作中,意義最重大的是與三九感冒靈的合作。合作期間,一方面基于調研分析延伸產品線,另一方面在于如何提升三九感冒靈的銷售。

    (感冒靈產品線下的多種產品)

    當時針對用什么概念來宣傳感冒靈做了很長時間廣告概念開發。三九感冒靈是中西藥合璧的藥物,于是曾考慮運用中西藥結合、標本兼治的宣傳概念。通過市場調研分析以后,夸克首席顧問王磊老師說:“其實消費者搞不清楚感冒藥到底有什么區別,就是因為感冒難受才要吃感冒藥,所以不必在具體功能層面糾纏,應該從情感方面入手。想象一下,百服寧和感冒靈有什么區別,百服寧是藥片,感冒靈是沖劑,最大的不同就是沖劑沖出來暖暖的,感冒的時候最怕冷,喝感冒靈感覺暖暖的,所以從這個點切入最好。”后來三九醫藥采用了“暖暖的,很貼心”這個建議,幫助三九感冒靈取得巨大成效,一躍成為中國最暢銷的感冒藥。


    (感冒靈宣傳標語)

    在與三九感冒靈團隊合作時,已經開始涉及品牌意識,思考為消費者帶來的精神價值。由于有個重要問題沒有搞清楚:到底“感冒靈”是品牌,還是“三九”是品牌?所以沒有開展品牌定位工作。后來“三九感冒靈”產品概念上的推廣上取得廣泛認同,加深了三九醫藥對夸克的信任,三九醫藥開始思考品牌定位。


    2008年11月,三九醫藥正式與夸克合作開展品牌定位項目。雙方就定位思路進行討論,夸克向三九醫藥明確“三九”品牌定位的重要性,品牌的最終目的是加強品牌資產。現在“三九”下的多個產品沒有起到促進品牌的作用,甚至有些產品相互之間混淆了消費者對“三九”品牌的認識,應該在“三九”這個統一的品牌下做符合三九品牌定位的產品。


    2009年1-3月,夸克幫助三九醫藥完成品牌定位,為三九品牌的未來操作思路提出參考建議:?


    〇?基于三九品牌定位梳理現有的產品結構。


    〇?規范品牌管理。


    〇?誕生第二個品牌或進行品牌并購。


    2009年3-5月,夸克項目組輔導三九醫藥完成《品牌量化管理手冊》的撰寫、定稿、宣導及品牌管理手冊管理制度編制等工作,幫助三九醫藥建立了系統的品牌管理制度及規范。


    【項目價值與收益】

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    ?統一企業內部對品牌的正確理解,清晰定位品牌的精神價值


    產品是功能性的,不同的產品各有各的功能。品牌是精神性的,同一品牌下傳遞統一的精神價值。


    【過往】


    三九醫藥采用產品經理制,在市場部下設置產品經理,分管“胃泰”、“感冒靈”、“皮炎平”等不同的產品,由產品經理帶領各自的團隊自主開展營銷工作。三九缺少充當元帥的品牌經理,來統領全部產品線,管理品牌傳遞給客戶的感覺,導致各個產品傳播的風格不一致,沒有發揮出品牌的巨大影響力。


    三九醫藥缺乏深刻的品牌認識,不清楚什么可以作為品牌,品牌有什么作用。各個產品經理只是負責搞好各自的產品,關注如何對各自的產品銷售有幫助,沒想過怎樣塑造品牌,通過品牌拉動整體市場的發展。大家普遍認為品牌就是用來賣東西的商標,將“感冒靈”、“胃泰”等產品名稱與品牌混為一談,沒有認識到三九的品牌價值。


    【現今】


    品牌的本質是一種精神價值載體,品牌定位就是確定品牌給客戶所帶來的精神價值。一個病癥可以由不同的藥物來治療,藥品的配方各有不同,可以以化學名命名,也可以重新命名。“感冒靈”、“胃泰”等是產品的名稱,是這個藥物區別于其他配方藥物的獨特識別,本身并不代表精神價值。


    三九整個大品牌才具有精神價值,代表三九帶給消費者的感覺。例如:同仁堂給人的感覺像個老中醫,經驗老道;宛西制藥給人的感覺像個藥農,對藥材非常了解。品牌定位就是幫助三九清晰化品牌的精神價值。定位的工作步驟分三步走:



    對三九品牌現狀進行調研,為定位分析提供基礎數據支撐。


    經過調研分析發現:


    醫藥行業總體品牌表現


    〇?大多數品牌的定位不清晰,只有西安楊森、云南白藥的定位較為清晰(專業權威)。


    〇?品牌指數前三名(同仁堂、云南白藥、三九)表現非常突出,主要因為使用的是企業品牌,而江中、哈藥、強生等更注重旗下產品品牌的企業品牌指數較低。



    三九品牌表現:


    〇?三九品牌指數處于市場第三名,品牌綜合表現優秀,為強勢品牌。


    〇?消費者對三九品牌突出的價值聯想為:平等對待身邊每個人;把家人和家庭放在生活中第一位;注重細節,一絲不茍。


    〇?“嘗試過三九產品但非首選品牌”的人群占27%,今后品牌工作需要重點考慮將此組人群轉化為忠誠顧客群體。


    調研結果顯示,三九品牌在消費者心中已經取得一定高度。三九旗下的核心產品——感冒靈、胃泰、皮炎平為三九品牌建立起良好的口碑。如果給三九統一品牌定位,而且這個定位代表的精神價值可以說到消費者心坎里,會形成一個很好的合力。能夠為品牌整體加分,有利于擴大三九品牌的影響力,創造更大的價值。品牌定位統一后能形成對消費者的引導力,拉動品牌的其他產品。如果三九品牌沒有清晰化定位,就很難形成品牌價值,消費者對三九看法不一樣,品牌導引消費者購買的力量就不足,品牌下的其他產品難進入消費者選擇的范疇。


    ?分析市場,提供三九品牌定位建議


    品牌定位的思路是通過研究目標消費者的價值取向劃分細分市場,對每個細分市場的指標進行分析,其中包括:市場容量、市場競爭程度、可操作性、可識別性。最終確定在某一細分市場的品牌定位。


    經過“因子聚類分析”和“價值觀心里投射法”相互印證得出,三九的目標消費人群價值取向可歸為七大類別:專業權威、樂觀自由、正直可靠、團隊精神、社會認可、關愛他人、內在滿足。即劃分七大細分市場。


    根據市場細分結構,首先考慮進入的市場(市場容量超過10%)一共有四個,分別為專業權威、關愛他人、社會認可、內在滿足。對這四個細分市場,通過市場容量、市場競爭程度、可操作性、可識別性四個指標進行分析,綜合評定得出三九品牌的兩個定位建議:專業權威和關愛他人。


    三九內部統一確定品牌定位

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    在給定的兩個定位建議中,三九品牌定位需要基于以下原則:


    〇?品牌定位重在“定”字,首要目的是公司內部統一。


    〇?品牌定位要尊重公司歷史。


    〇?產品的功能及效果,并不直接影響品牌定位,而是要將產品功能與品牌定位相結合。


    基于調研,消費者對三九品牌的價值聯想與“關愛他人”較為相近,結合三九的歷史,與“專業權威”的價值特點靠攏有點乏力,雖然向這個方向轉變可能面向消費群體會更大,但需要消耗的資源非常多。所以最后確定選擇“關愛他人”為品牌定位。




    理清產品與品牌的關系,清晰化三九的品牌定位,使公司內部對宣傳的口徑統一起來,為后續眾多營銷決策(如新品上市、廣告開發、產品線管理、產品定價、渠道開拓、終端管理等)提供了統一的依據。


    營銷是無形比有形更有價值,因為有形的容易仿冒,但無形的東西很難復制。無形的品牌精神價值是通過長期的積累,在消費者心中形成的感受,是企業的核心競爭力之一。





    〇?企業愿景(品牌愿景)

    致力成為自我診療引領者,中藥處方藥創新者。


    〇?企業使命(品牌使命)

    關愛大眾健康,專注藥品制造,打造信賴品牌。


    〇?企業精神

    秉承華潤集團“誠信,團隊,務實,積極,專業,創新”的企業精神。


    (摘自華潤三九官方網站“品牌釋義”)


    2
    ?制定品牌管理手冊,使品牌管理標準化、流程化、規范化,建立以品牌為核心的長效管理模式


    品牌定位確定后,若缺乏一套機制保障企業全體員工按照統一的要求來執行,容易造成品牌形象宣傳不一致,不經意間傷害品牌價值。此時,品牌定位就無法真正落實,發揮品牌真正的影響力。


    根據消費者行為學的理論,基于品牌定位,聚焦品牌與消費者的接觸點,制定出品牌管理的制度與流程,統一品牌管理系列工作的標準,有利于對品牌日常活動的監督,幫助企業落實品牌定位。


    【過往】


    三九醫藥在過往的品牌運作中,品牌商標的授權使用是個大問題。將三九的商標授權給部分生產廠家使用,但沒有統一的品牌管理規范。導致品牌的標識使用很不規范,有的加橫杠有的不加,顏色也不統一,有白的有藍的。甚至有些廠家利用三九商標生產其他藥物品種或非藥物產品,對三九的品牌造成負面影響,透支著三九的品牌資產。


    (“999”不規范的商標使用)


    由于采用產品經理制,三九醫藥各個產品的宣傳沒有統一的品牌規范,廣告風格也不統一。比如以往“皮炎平”廣告片中,用大腳丫的形象十分滑稽。而感冒靈“暖暖的,很貼心”的廣告片則呈現出體貼關愛的感受。


    三九醫藥在缺乏統一的品牌定位下,品牌各方面的管理不夠規范,對品牌造成一定損耗。


    【現今】


    三九醫藥確定“關愛他人”的品牌定位后,需要形成一套機制保障品牌的管理。首先,夸克建議三九設立品牌經理職位,統領各個產品經理,統一管理品牌事務。


    品牌經理的職責包括:制定品牌規劃、確定公司遠景和品牌的統一性;定期檢測品牌結構域品牌資產狀況;評估營銷工作與品牌的一致性;品牌法律保護等。設置品牌經理,就是要保證所有產品線所做的工作,包括宣傳推廣、促銷都對品牌有幫助,能夠提升客戶對品牌統一的印象。


    設置品牌經理使得在組織架構上有專門的人員管理品牌,制定品牌管理手冊則為品牌塑造和傳承提供制度層面的保障。


    制度和規定是一種權責的約定,在品牌管理規定中,明確品牌管理應當負責什么工作,有什么權利和責任。



    品牌管理標準的制定,是在品牌的任何一個接觸點,根據問題的產生,思考:在以往的品牌管理過程中,是否出現過這樣的問題,影響到了消費者對于品牌的態度;在以往的品牌管理過程中,是否出現過這樣的問題,難于決策。

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    ?品牌授權管理標準

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    在三九醫藥的品牌管理手冊,基于以往品牌授權中品牌濫用的問題,提出以下管理標準:



    依據品牌管理要求,三九醫藥開始規范商標授權使用并打擊商標侵權行為,加強商標管理,提升 999 品牌形象,進一步提升品牌價值。


    〇?產品包裝及品牌標志管理標準

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    基于以往三九的產品包裝設計混亂的問題,需要統一“999”標志,對包裝的使用要求作出規范。如此,消費者在選購產品的時候,能夠更好地識別出三九品牌,加深消費者對三九品牌精神的意識。



    統一后的三九標志表現形式:



    〇?廣告管理標準


    廣告是形象化、場景化的宣傳方式,具有最直觀的宣傳效果。廣告不僅介紹了產品,更是品牌的展現。針對以往三九旗下各個產品廣告風格不統一、難以聚合品牌形象的情況,設定廣告管理的標準。


    除了上述標準外,品牌管理手冊還針對終端、公關活動、售后服務等提出管理標準,使得品牌與消費者各項接觸點的營銷決策都有“法”可依。


    【企業發展現狀】

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    ?品牌價值

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    2009年三九醫藥與夸克合作完成品牌定位后,品牌價值得到提升。2010年入選世界頂級傳播服務集團 WPP 首次發布的《2010 年中國最具價值品牌TOP50 強》,位列榜單第 37 位,品牌價值6.21億美元,成為入選該榜單的三個醫藥品牌之一。此后每年入選該榜單,到2015年,品牌價值達到7.25億美元。


    (數據來源:WPP歷年“中國最具價值品牌”榜單)

    ?銷售收入


    三九醫藥品牌提升對OTC非處方藥的銷售作用更為明顯。至今,三九醫藥擁有年銷售額過億元的產品15個,其中,999感冒靈系列銷量連續六年位居感冒藥市場第一。根據中國非處方藥物協會發布的“2013年度中國非處方藥產品綜合統計排名”,華潤三九多個產品位居前列。其中,999感冒靈榮獲感冒咳嗽類第一名,999皮炎平在外用類藥物中排名第二,三九胃泰顆粒排名消化類第三名。

    (數據來源:企業公開年度報告)

    〇?品牌發展

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    2009年夸克協助三九醫藥完成品牌定位,提出基于三九品牌定位梳理現有的產品結構,進行品類發展規劃,同時規范品牌管理,將三九打造成強勢品牌。


    2010年三九醫藥基于品牌定位拓展 OTC 品類,重點培育大品種,通過大品種帶動大品類,構建在感冒、皮膚、胃腸用藥三個核心品類的領導地位;以“999”主品牌覆蓋更多品類,帶動新產品上市。


    為了更好地占領市場,為企業帶來持續的增長,夸克建議三九醫藥在未來“三九”品牌運營成熟后,可誕生第二個品牌或進行品牌并購。多個品牌共同利用企業原有的資源,針對不同的市場需求實行多品牌運作,實現規模效益。


    2012年三九醫藥著手打造“1+N”多品牌策略。基于消費者研究,進一步確定了999“為愛專注、為家守護”的全系列家庭用藥品牌形象,在品牌規劃框架內,以“999”為主品牌,明確“1”品牌與“N”品牌覆蓋的細分市場和相應的價值定位,制定產品線規劃,采用研發及并購等方式獲取符合品牌定位的產品或品牌。2013年完成對桂林天和、臨清華威的收購,進一步豐富產品線。至2014年,已經擁有包括“天和”、“順峰”在內的廣受消費者認可的產品品牌,N品牌產品線實現營業收入占OTC營業收入的11.43%,三九“1+N”品牌策略取得成效。


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    品牌定位產品介紹:http://kuake2.gz13.hostadm.net/portal/article/index/cid/17/id/227.html

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媒體報道
三九醫藥

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    【引言】?


    提起“999”,大家馬上能想到“999感冒靈”、“999皮炎平”、“999胃泰”這些響當當的產品。三大產品也是三九醫藥的核心產品,2008年“999皮炎平”銷售額4.5億元,“999感冒靈”銷售達7億。現今,“999感冒靈”銷售額超19億,已連續6年成為感冒藥銷量冠軍。


    拳頭產品名氣太高,也讓三九醫藥的高層管理者產生了疑惑:到底“三九”是品牌,還是“感冒靈”、“胃泰”是品牌呢?


    由于三九醫藥旗下產品由各自產品經理分管,各自有自己的宣傳口徑。有些高管就認為“三九”是企業名,“三九胃泰”、“三九感冒靈”等都是品牌名,它們各自有自己的注冊商標,屬于不同的藥物品類,用以解決消費者不同的需求,應該作為不同的品牌來管理。


    有些高管又認為“三九”才是品牌,消費者對“999”辨識度比較高,而且三九醫藥授權其他藥廠使用“999”商標延展產品線,可以擴大“三九”品牌的覆蓋面。另一方面,“三九”商標遭到濫用,甚至出現“三九”建材、飲料、酒店等產品,對“三九”品牌造成不利影響,混淆消費者對“三九”品牌的理解,所以應該統一“三九”品牌的管理。


    雙方誰都說服不了對方,高層對品牌理解的不統一不利于日后的營銷工作開展,于是三九醫藥找到了夸克。夸克在2005年至2007年與三九醫藥合作“999感冒靈”、“999皮炎平”和“999胃泰”的品牌量化管理咨詢項目,此后每年對三九內部進行營銷專業知識培訓,有良好的合作基礎。針對這一現狀,夸克與三九醫藥達成品牌定位項目合作。


    【主要問題】

    基于研究分析,發現三九品牌存在以下主要問題:


    ?品牌定位模糊:三九內部對品牌認識不清,對品牌定位產生分歧,使營銷工作難以基于品牌定位開展,不利于集中發揮三九的品牌影響力;多年來三九集團產品共用“999”品牌,旗下一些產品相互沖突,混淆了消費者對三九品牌的認識。

    〇?產品結構不清晰:產品開發工作缺乏以“999”品牌定位為核心的產品規劃體系。

    品牌傳播工作分散各產品在營銷管理與傳播中各自為政,缺乏統一的品牌管理指導思想,難以形成品牌形象建設的合力。


    【解決方案】

    基于三九醫藥以上品牌問題,夸克與三九達成以下合作:


    1. 品牌定位:確定品牌精神價值,清晰化“999”品牌定位。

    2. 品牌管理手冊:保證日常營銷與品牌定位緊緊相扣,符合品牌的要求。


    【合作過程】

    以往夸克先后幫助“999感冒靈”、“999皮炎平”、“999胃泰”進行品牌量化管理,著重于品類管理——通過需求研究滿足消費者的需求,在一個品類下延伸產品線。在與三九醫藥的合作中,意義最重大的是與三九感冒靈的合作。合作期間,一方面基于調研分析延伸產品線,另一方面在于如何提升三九感冒靈的銷售。

    (感冒靈產品線下的多種產品)

    當時針對用什么概念來宣傳感冒靈做了很長時間廣告概念開發。三九感冒靈是中西藥合璧的藥物,于是曾考慮運用中西藥結合、標本兼治的宣傳概念。通過市場調研分析以后,夸克首席顧問王磊老師說:“其實消費者搞不清楚感冒藥到底有什么區別,就是因為感冒難受才要吃感冒藥,所以不必在具體功能層面糾纏,應該從情感方面入手。想象一下,百服寧和感冒靈有什么區別,百服寧是藥片,感冒靈是沖劑,最大的不同就是沖劑沖出來暖暖的,感冒的時候最怕冷,喝感冒靈感覺暖暖的,所以從這個點切入最好。”后來三九醫藥采用了“暖暖的,很貼心”這個建議,幫助三九感冒靈取得巨大成效,一躍成為中國最暢銷的感冒藥。


    (感冒靈宣傳標語)

    在與三九感冒靈團隊合作時,已經開始涉及品牌意識,思考為消費者帶來的精神價值。由于有個重要問題沒有搞清楚:到底“感冒靈”是品牌,還是“三九”是品牌?所以沒有開展品牌定位工作。后來“三九感冒靈”產品概念上的推廣上取得廣泛認同,加深了三九醫藥對夸克的信任,三九醫藥開始思考品牌定位。


    2008年11月,三九醫藥正式與夸克合作開展品牌定位項目。雙方就定位思路進行討論,夸克向三九醫藥明確“三九”品牌定位的重要性,品牌的最終目的是加強品牌資產。現在“三九”下的多個產品沒有起到促進品牌的作用,甚至有些產品相互之間混淆了消費者對“三九”品牌的認識,應該在“三九”這個統一的品牌下做符合三九品牌定位的產品。


    2009年1-3月,夸克幫助三九醫藥完成品牌定位,為三九品牌的未來操作思路提出參考建議:?


    〇?基于三九品牌定位梳理現有的產品結構。


    〇?規范品牌管理。


    〇?誕生第二個品牌或進行品牌并購。


    2009年3-5月,夸克項目組輔導三九醫藥完成《品牌量化管理手冊》的撰寫、定稿、宣導及品牌管理手冊管理制度編制等工作,幫助三九醫藥建立了系統的品牌管理制度及規范。


    【項目價值與收益】

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    ?統一企業內部對品牌的正確理解,清晰定位品牌的精神價值


    產品是功能性的,不同的產品各有各的功能。品牌是精神性的,同一品牌下傳遞統一的精神價值。


    【過往】


    三九醫藥采用產品經理制,在市場部下設置產品經理,分管“胃泰”、“感冒靈”、“皮炎平”等不同的產品,由產品經理帶領各自的團隊自主開展營銷工作。三九缺少充當元帥的品牌經理,來統領全部產品線,管理品牌傳遞給客戶的感覺,導致各個產品傳播的風格不一致,沒有發揮出品牌的巨大影響力。


    三九醫藥缺乏深刻的品牌認識,不清楚什么可以作為品牌,品牌有什么作用。各個產品經理只是負責搞好各自的產品,關注如何對各自的產品銷售有幫助,沒想過怎樣塑造品牌,通過品牌拉動整體市場的發展。大家普遍認為品牌就是用來賣東西的商標,將“感冒靈”、“胃泰”等產品名稱與品牌混為一談,沒有認識到三九的品牌價值。


    【現今】


    品牌的本質是一種精神價值載體,品牌定位就是確定品牌給客戶所帶來的精神價值。一個病癥可以由不同的藥物來治療,藥品的配方各有不同,可以以化學名命名,也可以重新命名。“感冒靈”、“胃泰”等是產品的名稱,是這個藥物區別于其他配方藥物的獨特識別,本身并不代表精神價值。


    三九整個大品牌才具有精神價值,代表三九帶給消費者的感覺。例如:同仁堂給人的感覺像個老中醫,經驗老道;宛西制藥給人的感覺像個藥農,對藥材非常了解。品牌定位就是幫助三九清晰化品牌的精神價值。定位的工作步驟分三步走:



    對三九品牌現狀進行調研,為定位分析提供基礎數據支撐。


    經過調研分析發現:


    醫藥行業總體品牌表現


    〇?大多數品牌的定位不清晰,只有西安楊森、云南白藥的定位較為清晰(專業權威)。


    〇?品牌指數前三名(同仁堂、云南白藥、三九)表現非常突出,主要因為使用的是企業品牌,而江中、哈藥、強生等更注重旗下產品品牌的企業品牌指數較低。



    三九品牌表現:


    〇?三九品牌指數處于市場第三名,品牌綜合表現優秀,為強勢品牌。


    〇?消費者對三九品牌突出的價值聯想為:平等對待身邊每個人;把家人和家庭放在生活中第一位;注重細節,一絲不茍。


    〇?“嘗試過三九產品但非首選品牌”的人群占27%,今后品牌工作需要重點考慮將此組人群轉化為忠誠顧客群體。


    調研結果顯示,三九品牌在消費者心中已經取得一定高度。三九旗下的核心產品——感冒靈、胃泰、皮炎平為三九品牌建立起良好的口碑。如果給三九統一品牌定位,而且這個定位代表的精神價值可以說到消費者心坎里,會形成一個很好的合力。能夠為品牌整體加分,有利于擴大三九品牌的影響力,創造更大的價值。品牌定位統一后能形成對消費者的引導力,拉動品牌的其他產品。如果三九品牌沒有清晰化定位,就很難形成品牌價值,消費者對三九看法不一樣,品牌導引消費者購買的力量就不足,品牌下的其他產品難進入消費者選擇的范疇。


    ?分析市場,提供三九品牌定位建議


    品牌定位的思路是通過研究目標消費者的價值取向劃分細分市場,對每個細分市場的指標進行分析,其中包括:市場容量、市場競爭程度、可操作性、可識別性。最終確定在某一細分市場的品牌定位。


    經過“因子聚類分析”和“價值觀心里投射法”相互印證得出,三九的目標消費人群價值取向可歸為七大類別:專業權威、樂觀自由、正直可靠、團隊精神、社會認可、關愛他人、內在滿足。即劃分七大細分市場。


    根據市場細分結構,首先考慮進入的市場(市場容量超過10%)一共有四個,分別為專業權威、關愛他人、社會認可、內在滿足。對這四個細分市場,通過市場容量、市場競爭程度、可操作性、可識別性四個指標進行分析,綜合評定得出三九品牌的兩個定位建議:專業權威和關愛他人。


    三九內部統一確定品牌定位

    ?

    在給定的兩個定位建議中,三九品牌定位需要基于以下原則:


    〇?品牌定位重在“定”字,首要目的是公司內部統一。


    〇?品牌定位要尊重公司歷史。


    〇?產品的功能及效果,并不直接影響品牌定位,而是要將產品功能與品牌定位相結合。


    基于調研,消費者對三九品牌的價值聯想與“關愛他人”較為相近,結合三九的歷史,與“專業權威”的價值特點靠攏有點乏力,雖然向這個方向轉變可能面向消費群體會更大,但需要消耗的資源非常多。所以最后確定選擇“關愛他人”為品牌定位。




    理清產品與品牌的關系,清晰化三九的品牌定位,使公司內部對宣傳的口徑統一起來,為后續眾多營銷決策(如新品上市、廣告開發、產品線管理、產品定價、渠道開拓、終端管理等)提供了統一的依據。


    營銷是無形比有形更有價值,因為有形的容易仿冒,但無形的東西很難復制。無形的品牌精神價值是通過長期的積累,在消費者心中形成的感受,是企業的核心競爭力之一。





    〇?企業愿景(品牌愿景)

    致力成為自我診療引領者,中藥處方藥創新者。


    〇?企業使命(品牌使命)

    關愛大眾健康,專注藥品制造,打造信賴品牌。


    〇?企業精神

    秉承華潤集團“誠信,團隊,務實,積極,專業,創新”的企業精神。


    (摘自華潤三九官方網站“品牌釋義”)


    2
    ?制定品牌管理手冊,使品牌管理標準化、流程化、規范化,建立以品牌為核心的長效管理模式


    品牌定位確定后,若缺乏一套機制保障企業全體員工按照統一的要求來執行,容易造成品牌形象宣傳不一致,不經意間傷害品牌價值。此時,品牌定位就無法真正落實,發揮品牌真正的影響力。


    根據消費者行為學的理論,基于品牌定位,聚焦品牌與消費者的接觸點,制定出品牌管理的制度與流程,統一品牌管理系列工作的標準,有利于對品牌日常活動的監督,幫助企業落實品牌定位。


    【過往】


    三九醫藥在過往的品牌運作中,品牌商標的授權使用是個大問題。將三九的商標授權給部分生產廠家使用,但沒有統一的品牌管理規范。導致品牌的標識使用很不規范,有的加橫杠有的不加,顏色也不統一,有白的有藍的。甚至有些廠家利用三九商標生產其他藥物品種或非藥物產品,對三九的品牌造成負面影響,透支著三九的品牌資產。


    (“999”不規范的商標使用)


    由于采用產品經理制,三九醫藥各個產品的宣傳沒有統一的品牌規范,廣告風格也不統一。比如以往“皮炎平”廣告片中,用大腳丫的形象十分滑稽。而感冒靈“暖暖的,很貼心”的廣告片則呈現出體貼關愛的感受。


    三九醫藥在缺乏統一的品牌定位下,品牌各方面的管理不夠規范,對品牌造成一定損耗。


    【現今】


    三九醫藥確定“關愛他人”的品牌定位后,需要形成一套機制保障品牌的管理。首先,夸克建議三九設立品牌經理職位,統領各個產品經理,統一管理品牌事務。


    品牌經理的職責包括:制定品牌規劃、確定公司遠景和品牌的統一性;定期檢測品牌結構域品牌資產狀況;評估營銷工作與品牌的一致性;品牌法律保護等。設置品牌經理,就是要保證所有產品線所做的工作,包括宣傳推廣、促銷都對品牌有幫助,能夠提升客戶對品牌統一的印象。


    設置品牌經理使得在組織架構上有專門的人員管理品牌,制定品牌管理手冊則為品牌塑造和傳承提供制度層面的保障。


    制度和規定是一種權責的約定,在品牌管理規定中,明確品牌管理應當負責什么工作,有什么權利和責任。



    品牌管理標準的制定,是在品牌的任何一個接觸點,根據問題的產生,思考:在以往的品牌管理過程中,是否出現過這樣的問題,影響到了消費者對于品牌的態度;在以往的品牌管理過程中,是否出現過這樣的問題,難于決策。

    ?

    ?品牌授權管理標準

    ?

    在三九醫藥的品牌管理手冊,基于以往品牌授權中品牌濫用的問題,提出以下管理標準:



    依據品牌管理要求,三九醫藥開始規范商標授權使用并打擊商標侵權行為,加強商標管理,提升 999 品牌形象,進一步提升品牌價值。


    〇?產品包裝及品牌標志管理標準

    ?

    基于以往三九的產品包裝設計混亂的問題,需要統一“999”標志,對包裝的使用要求作出規范。如此,消費者在選購產品的時候,能夠更好地識別出三九品牌,加深消費者對三九品牌精神的意識。



    統一后的三九標志表現形式:



    〇?廣告管理標準


    廣告是形象化、場景化的宣傳方式,具有最直觀的宣傳效果。廣告不僅介紹了產品,更是品牌的展現。針對以往三九旗下各個產品廣告風格不統一、難以聚合品牌形象的情況,設定廣告管理的標準。


    除了上述標準外,品牌管理手冊還針對終端、公關活動、售后服務等提出管理標準,使得品牌與消費者各項接觸點的營銷決策都有“法”可依。


    【企業發展現狀】

    ?

    ?品牌價值

    ?

    2009年三九醫藥與夸克合作完成品牌定位后,品牌價值得到提升。2010年入選世界頂級傳播服務集團 WPP 首次發布的《2010 年中國最具價值品牌TOP50 強》,位列榜單第 37 位,品牌價值6.21億美元,成為入選該榜單的三個醫藥品牌之一。此后每年入選該榜單,到2015年,品牌價值達到7.25億美元。


    (數據來源:WPP歷年“中國最具價值品牌”榜單)

    ?銷售收入


    三九醫藥品牌提升對OTC非處方藥的銷售作用更為明顯。至今,三九醫藥擁有年銷售額過億元的產品15個,其中,999感冒靈系列銷量連續六年位居感冒藥市場第一。根據中國非處方藥物協會發布的“2013年度中國非處方藥產品綜合統計排名”,華潤三九多個產品位居前列。其中,999感冒靈榮獲感冒咳嗽類第一名,999皮炎平在外用類藥物中排名第二,三九胃泰顆粒排名消化類第三名。

    (數據來源:企業公開年度報告)

    〇?品牌發展

    ?

    2009年夸克協助三九醫藥完成品牌定位,提出基于三九品牌定位梳理現有的產品結構,進行品類發展規劃,同時規范品牌管理,將三九打造成強勢品牌。


    2010年三九醫藥基于品牌定位拓展 OTC 品類,重點培育大品種,通過大品種帶動大品類,構建在感冒、皮膚、胃腸用藥三個核心品類的領導地位;以“999”主品牌覆蓋更多品類,帶動新產品上市。


    為了更好地占領市場,為企業帶來持續的增長,夸克建議三九醫藥在未來“三九”品牌運營成熟后,可誕生第二個品牌或進行品牌并購。多個品牌共同利用企業原有的資源,針對不同的市場需求實行多品牌運作,實現規模效益。


    2012年三九醫藥著手打造“1+N”多品牌策略。基于消費者研究,進一步確定了999“為愛專注、為家守護”的全系列家庭用藥品牌形象,在品牌規劃框架內,以“999”為主品牌,明確“1”品牌與“N”品牌覆蓋的細分市場和相應的價值定位,制定產品線規劃,采用研發及并購等方式獲取符合品牌定位的產品或品牌。2013年完成對桂林天和、臨清華威的收購,進一步豐富產品線。至2014年,已經擁有包括“天和”、“順峰”在內的廣受消費者認可的產品品牌,N品牌產品線實現營業收入占OTC營業收入的11.43%,三九“1+N”品牌策略取得成效。


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