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為什么網紅店活不過三個月?


夸克書院優秀學員分享


黃昊寧 總經理

福建策馬奔騰文化發展有限公司












大家好,我是一個品牌策劃公司的創始人,也是一個連續創業者。


我大學的時候就開始做連鎖的街舞培訓,在大四的時候,我們一度做到了四家店,后面因為一個決策失誤,整個盤就這樣結束了。


大學畢業之后,我進入了策劃行業,到現在是第十年。在這個期間我還做了連鎖餐飲,我們當時奶茶也開到了四家店,最后一樣結束了。


很多是經營的問題,還有產品的問題,所以我一直在鉆研,什么賽道更加適合我們,結果我們發現:其實消費品更需要品牌營銷


我上過很多品牌營銷高手的課,我最終認為,夸克的課程體系給我帶來非常大的幫助,而且真的是指數型的成長,也是質的飛躍。


今天,我想把我真實的感受和經歷分享給大家。



我聽過國內很多大大小小的品牌營銷高手的課程、論壇,以及每天保持兩個小時的相關專業閱讀,也跟國內很多新一代的品牌營銷人進行過一些交流。


我們發現在區域市場上很多品牌策劃公司做品牌其實就干三件事情。


第一:品牌的調性。

我相信區域市場大部分的品牌策劃公司一定會告訴你,逼格要高不能low,這是這一類品牌公司首要追求的方向。


第二:好的名字跟好的Slogan。

我們發現不同的策劃公司只是方法論不同,但最終給客戶的交付結果都是在做這兩個事情。


第三:推廣創意。

產品上線的時候,有什么好玩的創意,線下線上怎么傳播,怎么整合媒介。


曾經我們認為品牌就干這三件事情,也是我們一直努力的方向,目前覺得在我們城市我們團隊算做得還不錯。


后來,我們發現,當我們自己在創業做一些實體項目的時候,常常會陷入一個困境。一開始的時候,品牌非常驚艷,開業三天排隊三天,不需要投入太多成本,但是最后,只要過了熱度期,它的人氣就往下掉,當然我們作為品牌公司在產品和運營層面的把控力是一方面原因,但是我認為這不是最主要的原因。


我們一直找不到這個原因在哪里,我也一直在找答案。



直到上完夸克的《消費者行為學》之后,我同時也報名學習了《品牌營銷管理專家班》課程,我才明白,一個成功的品牌是長期品牌管理的結果,夸克的品牌營銷體系解決了我四個困惑。


第一:它非常的系統。

我們總認為品牌可能做好一件事情,或者是定好一個廣告語,它就結束了。但其實真正的品牌管理,它是一個很系統的過程。


第二:非常的立體。

怎么解釋立體,相信大家都聽說過定位,市場上有各種門派的定位,我在學習過程中,各種思想就會經常打架,之前看了一個老師的文章,提到品類定位是非常重要的。你要綁定一個品類,沒有十幾個億做廣告,做品牌會很難。之后又有個門派告訴我,定價高于一切。所以那個時候我根本不知道該怎么去做定位,我覺得大家說的都對,都很有道理。


上完夸克的課,我明白原來品牌定位本身就是個立體的事情!它并不是做好了一個角度,就把所有的事情都解決了。


第三:品牌定位只是開始,品牌是長期管理下來的結果,所以品牌需要日常的管理。這就是剛才我說到的,上完課我才知道原來品牌有90天的遺忘周期,我們需要建立AB小組模式,AB小組不停的出創意,不停的在市場上強調你的存在,包括CRM管理等。


這一套系統理論我們之前是沒有接觸過的,我們作為創業者其實就是心血來潮,覺得最近什么很火,我們走一波,然后過了四個月五個月,我們覺得消費者把這個事情給忘了,我們就再走一波。


第四:很重要的一點,我們曾經認為團隊架構中品牌管理跟銷售、餐飲的經營是脫節的。


自從上完這個課,我所有的客戶,包括我們自己的項目,都達成了共識,品牌必須凌駕于最高點由它來管理所有的細節,比如在餐飲行業中,品牌經理必須可以給出新產品開發概念方向,在門店日常經營中包括服務員的話術、點菜的流程、客戶打電話預定桌的回復,我們全部都幫運營團隊整理好,因為所有的細節和消費者參與到的品牌接觸點必須與品牌定位一致。


這是我們目前對自己項目的要求,每一個消費者的體驗,所有的細節都必須圍繞品牌定位。所以我們團隊認為,不能指導日常工作的品牌方案,我覺得就是沒用的方案。


▲企業量化管理專家

王磊(著)


我說下第一個案例,我們給一個酸菜魚做品牌定位分析,我們運用了王磊老師《向寶潔學什么——品牌量化管理》的價值觀數據,做了一定的調研后,我們把客戶定在“專業權威”的領域。


接著我們通過“專業”這個角度,給魚做了一套公式,很多人通過這個公式,覺得這家店做魚很專業,我們日常品牌工作會做什么?我們的餐廳叫做研究所,同時店內的細節都是精細實驗道具,日常憑所有專業資格證進店有不同的折扣,如律師資格證等,那么在日常也會跨界參與一些專業論壇和沙龍的接待活動,去讓品牌的專業感更強。



第二個案例,我們做一個珠寶品牌,我們給它的定位是“率真恬淡”,希望女性消費者在用這個品牌的時候,看起來是一個有思想的獨立女性 。



以上這兩個項目,我們都按照上課所學內容,做了整套的品牌管理手冊,所以日常管理是非常清晰的,也知道未來的路要往哪里走,我覺得這個是特別珍貴,特別難得的。


因為今天時間比較短,我就不細細的展開講了,短短20分鐘是不足以表達我此刻的心情,我認為夸克的整套方法幾乎解答了我十年來對所有碎片化品牌學習的疑問,它讓我明白了什么是真正的定位。

第一:品牌定位是立體的,不是以一概全的。


第二:它讓我們知道如何去做,了解了品牌營銷和消費者行為背后的底層邏輯和規律,能把品牌做的更有意思一點。?


第三:它讓我了解戰略規劃的重要性,最重要的是它能指導日常的工作,我覺得這是最有價值的部分。



最后,我得出一個結論,所有曾經碎片化學過的品牌知識都沒有錯,問題是沒有一個框架。我覺得夸克的整套管理體系,它就是一個框架。



小馬過河的故事大家都知道,如果你是一個從0到1的品牌,可能剛開始你的品類很重要,但如果你是一個五年以上的品牌,可能又是另外一個因素更重要,比如當你做到像王老吉級別的品牌,你可能會發現綁的品類太緊,不是那么的好。


所以我發現不同的層級,不同的高手,不同的行業,看過的風景和邏輯不一樣,所以每個人分享出來的知識不一樣。


我認為在夸克的這套管理體系里面,它知道品牌誕生從零的時候是什么樣子的,當你做到億級百億級千億級的時候,會遇到哪些問題?所以我覺得它是一個系統,它讓我更加清晰,我們去做一份事業的時候,在不同階段會遇到什么問題。


我這次是專程從福建福州過來參加下午的活動,非常感謝可以遇到王磊老師,遇到各位同學,謝謝大家。



夸克將在2019年4月啟動營銷落地實踐課程,歡迎大家向我們咨詢課程。



- end -


ID:quatech_q

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來源:夸克企業顧問
2019-04-30


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黃昊寧 總經理

福建策馬奔騰文化發展有限公司












大家好,我是一個品牌策劃公司的創始人,也是一個連續創業者。


我大學的時候就開始做連鎖的街舞培訓,在大四的時候,我們一度做到了四家店,后面因為一個決策失誤,整個盤就這樣結束了。


大學畢業之后,我進入了策劃行業,到現在是第十年。在這個期間我還做了連鎖餐飲,我們當時奶茶也開到了四家店,最后一樣結束了。


很多是經營的問題,還有產品的問題,所以我一直在鉆研,什么賽道更加適合我們,結果我們發現:其實消費品更需要品牌營銷


我上過很多品牌營銷高手的課,我最終認為,夸克的課程體系給我帶來非常大的幫助,而且真的是指數型的成長,也是質的飛躍。


今天,我想把我真實的感受和經歷分享給大家。



我聽過國內很多大大小小的品牌營銷高手的課程、論壇,以及每天保持兩個小時的相關專業閱讀,也跟國內很多新一代的品牌營銷人進行過一些交流。


我們發現在區域市場上很多品牌策劃公司做品牌其實就干三件事情。


第一:品牌的調性。

我相信區域市場大部分的品牌策劃公司一定會告訴你,逼格要高不能low,這是這一類品牌公司首要追求的方向。


第二:好的名字跟好的Slogan。

我們發現不同的策劃公司只是方法論不同,但最終給客戶的交付結果都是在做這兩個事情。


第三:推廣創意。

產品上線的時候,有什么好玩的創意,線下線上怎么傳播,怎么整合媒介。


曾經我們認為品牌就干這三件事情,也是我們一直努力的方向,目前覺得在我們城市我們團隊算做得還不錯。


后來,我們發現,當我們自己在創業做一些實體項目的時候,常常會陷入一個困境。一開始的時候,品牌非常驚艷,開業三天排隊三天,不需要投入太多成本,但是最后,只要過了熱度期,它的人氣就往下掉,當然我們作為品牌公司在產品和運營層面的把控力是一方面原因,但是我認為這不是最主要的原因。


我們一直找不到這個原因在哪里,我也一直在找答案。



直到上完夸克的《消費者行為學》之后,我同時也報名學習了《品牌營銷管理專家班》課程,我才明白,一個成功的品牌是長期品牌管理的結果,夸克的品牌營銷體系解決了我四個困惑。


第一:它非常的系統。

我們總認為品牌可能做好一件事情,或者是定好一個廣告語,它就結束了。但其實真正的品牌管理,它是一個很系統的過程。


第二:非常的立體。

怎么解釋立體,相信大家都聽說過定位,市場上有各種門派的定位,我在學習過程中,各種思想就會經常打架,之前看了一個老師的文章,提到品類定位是非常重要的。你要綁定一個品類,沒有十幾個億做廣告,做品牌會很難。之后又有個門派告訴我,定價高于一切。所以那個時候我根本不知道該怎么去做定位,我覺得大家說的都對,都很有道理。


上完夸克的課,我明白原來品牌定位本身就是個立體的事情!它并不是做好了一個角度,就把所有的事情都解決了。


第三:品牌定位只是開始,品牌是長期管理下來的結果,所以品牌需要日常的管理。這就是剛才我說到的,上完課我才知道原來品牌有90天的遺忘周期,我們需要建立AB小組模式,AB小組不停的出創意,不停的在市場上強調你的存在,包括CRM管理等。


這一套系統理論我們之前是沒有接觸過的,我們作為創業者其實就是心血來潮,覺得最近什么很火,我們走一波,然后過了四個月五個月,我們覺得消費者把這個事情給忘了,我們就再走一波。


第四:很重要的一點,我們曾經認為團隊架構中品牌管理跟銷售、餐飲的經營是脫節的。


自從上完這個課,我所有的客戶,包括我們自己的項目,都達成了共識,品牌必須凌駕于最高點由它來管理所有的細節,比如在餐飲行業中,品牌經理必須可以給出新產品開發概念方向,在門店日常經營中包括服務員的話術、點菜的流程、客戶打電話預定桌的回復,我們全部都幫運營團隊整理好,因為所有的細節和消費者參與到的品牌接觸點必須與品牌定位一致。


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王磊(著)


我說下第一個案例,我們給一個酸菜魚做品牌定位分析,我們運用了王磊老師《向寶潔學什么——品牌量化管理》的價值觀數據,做了一定的調研后,我們把客戶定在“專業權威”的領域。


接著我們通過“專業”這個角度,給魚做了一套公式,很多人通過這個公式,覺得這家店做魚很專業,我們日常品牌工作會做什么?我們的餐廳叫做研究所,同時店內的細節都是精細實驗道具,日常憑所有專業資格證進店有不同的折扣,如律師資格證等,那么在日常也會跨界參與一些專業論壇和沙龍的接待活動,去讓品牌的專業感更強。



第二個案例,我們做一個珠寶品牌,我們給它的定位是“率真恬淡”,希望女性消費者在用這個品牌的時候,看起來是一個有思想的獨立女性 。



以上這兩個項目,我們都按照上課所學內容,做了整套的品牌管理手冊,所以日常管理是非常清晰的,也知道未來的路要往哪里走,我覺得這個是特別珍貴,特別難得的。


因為今天時間比較短,我就不細細的展開講了,短短20分鐘是不足以表達我此刻的心情,我認為夸克的整套方法幾乎解答了我十年來對所有碎片化品牌學習的疑問,它讓我明白了什么是真正的定位。

第一:品牌定位是立體的,不是以一概全的。


第二:它讓我們知道如何去做,了解了品牌營銷和消費者行為背后的底層邏輯和規律,能把品牌做的更有意思一點。?


第三:它讓我了解戰略規劃的重要性,最重要的是它能指導日常的工作,我覺得這是最有價值的部分。



最后,我得出一個結論,所有曾經碎片化學過的品牌知識都沒有錯,問題是沒有一個框架。我覺得夸克的整套管理體系,它就是一個框架。



小馬過河的故事大家都知道,如果你是一個從0到1的品牌,可能剛開始你的品類很重要,但如果你是一個五年以上的品牌,可能又是另外一個因素更重要,比如當你做到像王老吉級別的品牌,你可能會發現綁的品類太緊,不是那么的好。


所以我發現不同的層級,不同的高手,不同的行業,看過的風景和邏輯不一樣,所以每個人分享出來的知識不一樣。


我認為在夸克的這套管理體系里面,它知道品牌誕生從零的時候是什么樣子的,當你做到億級百億級千億級的時候,會遇到哪些問題?所以我覺得它是一個系統,它讓我更加清晰,我們去做一份事業的時候,在不同階段會遇到什么問題。


我這次是專程從福建福州過來參加下午的活動,非常感謝可以遇到王磊老師,遇到各位同學,謝謝大家。



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